Как привлечь соискателей, которых не волнует имидж компании, HR-бренд и даже социальные отчисления

Компания NewStaff поделилась полезным опытом: как пытались следовать популярным HR-трендам, но реальность внесла свои коррективы. Массовый наем «синих воротничков» требует новых подходов — учитесь прислушиваться к своей аудитории.

Ситуация

NewStaff  — мультисервисная компания, оказываем услуги в сфере аутсорсинга, аутстаффинга, рекрутмента и консалтинга HR-процессов. В штате несколько тысяч сотрудников, а наши клиенты — крупнейшие ритейлеры, строительные и производственные компании страны. В нашем портфеле одновременно соседствуют проекты, связанные с массовым и точечным подбором.

Большинство наших заказчиков жалуются на короткий «срок жизни» сотрудников в компании. Раньше коротким считались 2-3 месяца, сегодня сотрудники уходят уже через три недели.

Мы решили, что работа над HR-брендом поможет снизить текучку и оптимизировать затраты на подбор, но быстро поняли, что это провальная тактика.Для справки: HR-брендом называют имидж компании в глазах сотрудников и соискателей. Принято считать, что сильный бренд работодателя повышает привлекательность компании для кандидатов и снижает текучку. Что значит «работать над брендом» — внедрять программы мотивации, тимбилдинги, образовательные программы. Участвовать в ярмарках вакансий, выставках, публиковаться в СМИ, вести соцсети.

Как действовали на старте

Мы развили бурную деятельность, чтобы выстроить честные и доверительные отношения с соискателями. Вели группы во ВКонтакте, делали рассылки, проводили корпоративные мероприятия, заказали брендированные футболки и канцелярию, выбирали лучших работников. Дарили рюкзаки кассирам, которые получили по кнопкам больше всех положительных оценок. Дарили подарки тем, кто работает дольше всех на объекте.

Кстати, это было самым неэффективным решением — ведь того, кто хочет уйти, никаким рюкзаком не заманишь остаться. А у человека, который долго работает, своя внутренняя мотивация. 

Еще мы отслеживали комментарии на отзовиках, у нас были всегда отличные рейтинги. Это тоже оказалось лишним — люди сознательно приходят на месяц и уходят, не читая отзывов. При этом все наши сотрудники оформлены официально, мы делаем все необходимые отчисления. Но и это не помогало: проблемы с текучкой не исчезали.

Методом проб и ошибок мы наконец поняли, что классический HR-бренд в массовом подборе не работает. Здесь нужны совсем другие методы.

Работа над ошибками

Массовый рекрутинг подразумевает работу с линейным персоналом — это «синие воротнички», которым обычно не важны ни репутация работодателя, ни пенсионные отчисления. Большинство воспринимает предложение как временную подработку. Им важно скорее забрать деньги — лучше наличкой — и уйти на следующий проект. Через год-два они могут вернуться, но в моменте лояльность компании для них не имеет значения.

Опишу основные сложности, с которыми мы столкнулись.

1. Название нашей компании пересекается с конкурентами. Разницу в пробеле и тире, к сожалению, соискатели не замечают. И все бы ничего, но про нашего «собрата по названию» в интернете куча отрицательных отзывов.
2. Основной наш контингент — трудовые мигранты. Многие не читают по-русски, у некоторых кнопочные телефоны. Общаться в соцсетях или мессенджерах с ними не получается.
3. Мы считали, что прозрачность — это преимущество. А вот и нет. Многие соискатели в «массовке» закредитованы. Официальная зарплата на карту для них — зло, потому что из нее принудительно спишут средства в счет погашения долгов.
4. Долгое время мы проводили массовый и точечный подбор под одним брендом. Это мешало выстроить полноценную коммуникацию и запутывало кандидатов. Одни ожидали персонализированного подхода, а другие — быстрых решений. Получалось, что мы теряли эффективность сразу на двух направлениях.
5. Мы верили в нематериальную мотивацию и силу репутации. Но оказалось, что в массовом подборе это не работает. Здесь рынок вакансий — что-то типа Яндекс Маркета. Сто продавцов предлагают одну и ту же вакансию, но с разными условиями. Естественно, соискатели идут туда, где больше ставка. То, что, например, конкурент платит вчерную, их не волнует, а о скрытых штрафах они узнают только после получения первой зарплаты.

Новая стратегия

Первым делом мы выделили отдельный суббренд для точечного подбора. Так делают для более четкого позиционирования и адресной коммуникации. Примеры: СберМаркет, СберЗдоровье — аудитория этих сервисов (онлайн-ритейл) отличается от аудитории Сбербанка (финансовые услуги). В нашем случае выделение суббренда для точечного подбора позволило общаться с аудиторией за рамками «массовки» без ущерба для основного сервиса. Затем ввели пять ключевых нововведений.

Изменили каналы коммуникации. Вместо групп во ВКонтакте стали развивать WhatsApp-чаты, дифференцировали их по геолокации — например, «Подработка Косино». Там мы активно общаемся с действующими сотрудниками и кандидатами. Соцсети используем только для лидогенерации. Практически у 90% наших сотрудников WhatsApp всегда под рукой.

Ввели гибридную систему найма. Вместе со штатными рекрутерами привлекаем фрилансеров с экспертизой в конкретных регионах и специальностях. Кроме того, многих людей находим просто «на месте» — действующие сотрудники привлекают родственников, знакомых, а иногда даже переманивают работников у конкурентов. Подключили реферальную программу — систему вознаграждений за рекомендации.

Привлекли сотрудников, которые владеют узбекским, таджикским и киргизским языками. Это не только расширило воронку соискателей, но и заметно повысило их доверие к нам.

Стали стимулировать долгосрочную работу — ввели повышение ставки для тех, кто не ушел после первого и третьего месяцев. По сути, это система бонусов за стабильность, причем бонусы перекрывают расходы на поиск и адаптацию новых сотрудников.

Ушли в офлайн. Активно размещаем рекламные объявления прямо внутри наших объектов, выдали действующим сотрудникам форму с ярким брендингом и заметными контактными данными.

Все эти меры не стали панацеей, но сегодня мы имеем устойчивую и эффективную систему поиска, найма и вывода, которая генерирует до тысячи новых сотрудников ежемесячно. 

Можно быть прогрессивными, современными, экологичными и социально ответственными, но обстоятельства и специфика рынка вносят свои корректировки. Задача бизнеса — не слепо бежать за трендами, а прислушиваться к своей аудитории и подстраиваться под особенности среды.

Интересный кейс? Ставьте реакцию к статье и не отставайте от реалий 2025 😉