Как построить эффективный отдел продаж: объясняем на примерах

Зарплата.ру поговорила с экспертами разных отраслей — от маркетинга до газовой промышленности. На примере своих компаний они рассказали, как создать отдел продаж, который будет выполнять и перевыполнять планы.

Какие вопросы мы задали каждому эксперту:

1. Как выстроить воронку найма сотрудников в отдел продаж? Какие компетенции и личные качества кандидатов нужно оценивать и какими инструментами?
2. Как вырастить сотрудников, у которых мало или нет опыта в продажах?
3. Как найти или вырастить РОПа/директора по продажам?
4. Каков рецепт идеальных скриптов продаж, насколько жестко сотрудники должны им следовать?
5. Какой софт использовать в отделе продаж?
6. По каким причинам отдел продаж работает плохо и не достигает целей?

Читайте ответы и берите на вооружение 😉

Рекламно-производственная компания AmadeyPrint

Отвечает Илья Алексеев, генеральный директор

Схема подбора сотрудников в отдел продаж у нас стандартная: размещаем вакансии через HR на джоб-сайте или через агентства по подбору персонала, проводим первичный отбор через телефонное интервью, даем тестовое задание, назначаем собеседование с руководителем.

На собеседовании оцениваем интеллектуальные способности кандидата, базовый уровень знаний об этапах продаж и изучаем прошлый опыт. Для нас в приоритете, чтобы человек был из сферы продаж в сегменте B2B.

Мы оцениваем коммуникативные навыки. Желательно, чтобы специалист был экстравертом — энергичный, общительный, дружелюбный. По наблюдениям, лучшие продажники получаются из коммуникаторов-ролевиков. То есть тех, кто умеет перевоплощаться в разные роли в зависимости от ситуации и типажа клиента.

Мы часто берем стажеров без опыта в продажах на должность помощника или на другую административную работу. Если видим, что человек умеет хорошо коммуницировать и заинтересован продажами, то предлагаем попробовать себя в этом деле. Даем сначала небольшие заказы, потом более серьезные.

Руководителей отделов продаж мы пробовали растить внутри и нанимать со стороны. Сотрудник, который вырос до этой должности в компании, быстрее включается в процесс. Но в целом мы сделали вывод, что неважно, откуда человек. Если в компании хорошо выстроить систему развития, четко прописать функции сотрудников и показатели, то в нее легко встроится как свой, так и приглашенный специалист.

Скрипты мы используем в основном для первичной квалификации входящих запросов и для обработки повторных запросов от клиентов, которые не заказывали у нас продукцию давно. Скрипты нужны, чтобы проговорить все детали сотрудничества, и чтобы потом не было неприятных сюрпризов из-за недопонимания и того, что клиента плохо проинформировали. И на этом этапе мы требуем от продажников следовать сценариям диалога жестко, особенно при первичной квалификации лида. Дальше мы приветствуем индивидуальный подход, особенно в отношении топовых клиентов.

Из программного обеспечения мы используем CRM-систему и телефонию, в которой записываются звонки. Скрипты также зашиты в CRM-систему. Каждый этап продаж подкрепляем набором задач, которые должен выполнить менеджер. Но при этом у него есть пространство для самостоятельной работы, чтобы сильно не зажимать его в рамки.

Одна из причин неэффективной работы — это перегрузка менеджеров ненужными коммуникациями. Чтобы избежать этого, мы ввели систему квалификации первичных обращений и выделили в дополнительное направление функции сопровождения клиентов — создали отдел реализации.

Другая причина низкой продуктивности менеджеров — недостаточная аналитика действий. Мы проверяем результаты работы в течение дня и недели, чтобы отслеживать просроченные задачи и напоминать о них. Раз в месяц делаем общую аналитику, изучаем, у кого какие были причины отказов, как изменилась конверсия, проводим разборы кейсов. Это улучшает работу менеджеров.

Сервис для работы со СМИ Pressfeed

Отвечает Любовь Алещенко, руководитель отдела продаж

Рынок труда, особенно для менеджеров отдела продаж, сейчас крайне сложный и нестабильный. Мы же ищем специалистов для продажи сложной маркетинговой услуги — продвижение компании в СМИ. Для этого недостаточно знать техники продаж. Кандидаты должны разбираться в маркетинге, PR и медиа. Таких кадров очень не хватает.

Поэтому воронка подбора в отдел продаж Pressfeed состоит всего из нескольких пунктов. До собеседования мы не даем никаких тестовых, но на встрече предлагаем решить кейсы, основанные на прошлом опыте. Здесь же выявляем и коммуникативные навыки кандидата, его цели и приоритеты, понимание работы маркетинговых инструментов.

Выращивать специалиста по продажам с нуля есть смысл, если у кандидата высокая эмпатия и мотивация не только получать, но и отдавать. Конечно, он должен любить то, чем занимается. Например, в случае с Pressfeed — верить, что сервис принесет клиенту профит в виде публикаций в СМИ, контактов с журналистами и увеличит узнаваемость бренда.

Внутри отдела продаж мы создали программу адаптации для новых сотрудников. Программа рассчитана на первые три месяца. В первую рабочую неделю мы плотно контактируем с новичком. Есть несколько контрольных точек, по которым связываемся в течение дня. Я постепенно ввожу сотрудника в специфику сервиса. 

В первую очередь специалист сам должен понимать, почему для клиентов важно работать со СМИ, как сервис помогает ее настроить и минимизировать затраты, тогда сможет донести это все до клиента. В ходе этой работы мы также знакомимся с целевыми аудиториями, конкурентами и нашей CRM. Параллельно уже со второго-третьего дня даем новичка в работу простых клиентов, которым тот начинает звонить. 

Мы давно отошли от парадигмы: «Сначала долгое теоретическое обучение, потом тесты, потом продавать». В нашем случае это не работает. Эффективная система: быстрое, но качественное введение в специфику, хороший скрипт и введение в активные продажи со второго дня.

В Pressfeed скрипты — это дорожная карта коммуникации менеджера отдела продаж с клиентами. Они помогают сотруднику не сбиваться и эффективно провести клиента от первого касания до закрытия сделки. Мы делаем большой упор на то, чтобы установить контакт. Человек увидел сообщение и взял трубку — здесь важно захватить внимание. Задача менеджера — глубоко разобраться в потребностях клиента. Почему тот зарегистрировался на сервисе, для чего ему нужны публикации в СМИ, как он видит свое взаимодействие с медиа, чем мы можем ему помочь? Важно объяснить и показать пользователю весь функционал платформы. Иногда работа строится на грани продаж и обучения пользователей. В остальном используем классическую воронку продаж.

Четкое следование скриптам наиболее важно в период адаптации нового сотрудника, пока идет глубокое изучение продукта. Такая дорожная карта помогает менеджеру вникнуть и дальше уже ничего не забывать.

Отдел продаж — одна из самых сложных структур в компании. Это фронт-офис, от работы которого зависит непрерывный доход. И из-за специфики работы, менеджеры по продажам часто сталкиваются с выгоранием. Важно всегда смотреть за этим и выявлять на первых стадиях, чтобы успеть проработать вопрос. 

Мы выявили несколько базовых принципов, от которых зависит эффективность отдела:

1. Управление продажами. Изучение продукта и конкурентов, ЦА, воронки продаж и т. д. Сюда же входит и автоматизация рутинных процессов. Если бизнес-процессы сложные (или их не выстроили), то работники неэффективно тратят свое дорогое время.
2. Управление менеджерами. Нужно все время анализировать материальную и нематериальную мотивацию персонала, анализировать новые инструменты, скрипты, шаблоны и регламенты. Все должно быть актуальным.
3. Подбор и обучение менеджеров. Это непрерывный процесс, устоявшаяся технология. Здесь не должно быть нехватки кадров, так как менеджер может уйти, в связи с тем же выгоранием. Мы у себя анализируем и программу адаптации, и воронку подбора.
4. Точки контроля — различные срезы, отчетности, собрания и планы. Все это обеспечивает управляемость отдела продаж.

Академия бизнес-навыков

Отвечает Артур Юсупов, основатель компании

У нас подбор сотрудников — «дело семейное». Мы назначили премию 5000 рублей за привлеченного в команду менеджера по продажам. Эта стратегия показала отличные результаты — работающие сотрудники зовут в коллектив тех, кто совпадает с ними по ценностям.

Главные качества менеджера — общительность и грамотная речь. Мы проверяем эти навыки на собеседовании, когда просим рассказать любую историю из жизни. Еще одно важное качество — дисциплина. Тут помогут речевые тесты по методу Светланы Ивановой. Остальные навыки сотрудник способен освоить за 1–2 месяца, и из него выйдет супер-продавец.

Самый простой и рабочий метод прокачивать навыки — читать книги по продажам и пересказывать их коллективу. Буквально после пятой книги из любого новичка получается матерый продавец.

Последнее время я выращиваю РОПов из своих сотрудников. Благодаря психогеометрическому тесту можно определить, кто в вашем коллективе потенциальный лидер, а кто — рядовой специалист. Первых по методике управления продажами через три месяца получается вырастить до руководителей, лояльных к ценностям компании.

Скрипт продаж — это живой организм, который нужно обновлять примерно раз в три месяца. На каждый этап воронки пишем свой скрипт, это делают сами сотрудники. У нас в компании есть премия 5000 рублей, за каждый удачный опыт. Так что мотивация идет от самих сотрудников.

Жесткий скрипт — это издевательство над менеджерами и клиентами. Поэтому на экзамене менеджер должен сдать скрипт наизусть, а при разговоре с клиентом может отойти от него. Но при этом сотрудник сохраняет спокойствие, потому что у него есть стержень разговора, к которому он всегда может вернуться.

Елена Ярд, соучредитель группы компаний РОСАВТОНОМГАЗ, основатель Yard.Consulting

Я развиваю два бизнеса. Первый — производство и реализация газгольдеров и продажа сжиженного газа. Второй — консалтинг для предпринимателей. Поиск сотрудников в отделы продаж проводим так же, как и в другие отделы, — это делают HR через сайты вакансий и другими способами.

Принимая решение по кандидату, мы ориентируемся на результаты теста DISC, который определяет тип личности. По этому тесту смотрим, насколько личные качества подходят для должности.

Менеджер по продажам должен:

• быть проактивным, открытым и деятельным, с хорошо поставленной речью
• уметь убеждать
• обладать высокой эмпатией — гибко подстраиваться под особенности собеседников

У нас были случаи набора сотрудников с нулевым опытом в продажах. Для работы продажником не нужна основа в виде глубоких интеллектуальных знаний, всему можно научить за месяц. И при наличии интереса, нужных качеств и высокой мотивации человек может быстро вырасти в результативного менеджера, особенно, если в компании действуют грамотные скрипты и индивидуальные дорожные карты.

Скрипт — это основа эффективной работы, которая задает правильную последовательность действий, гарантирует, что сотрудник выполнит каждый этап продажи. Идти строго по этапам важно, но не обязательно повторять сценарий слово в слово. Менеджер должен быть гибким, адаптироваться под клиента. С опытом в руках менеджера скрипт обрастает собственными продающими фразами, которые делают процесс более эффективным.

Если человек действует строго по выданному ему сценарию, без креатива, это указывает на низкую вовлеченность или неуверенность продажника, и результаты он может показывать ниже. 

В работе мы используем AmoCRM, он интегрирован с нашей телефонией. Каждый звонок записываем. Я выделю четыре основные причины, по которым отдел продаж работает неэффективно:

1. Нет автоматизации — ручная обработка данных сильно замедляет процессы
2. Нет скриптов, скрипты сформулировали неправильно — менеджеры теряются при возражениях клиента, и сделка срывается
3. Неправильная мотивация — установленные KPI завышенные или заниженные, менеджерам сложнее раскрывать свой потенциал
4. Нет обучения — менеджер плохо знает продукт и правила продаж, и не может заключать сделки

Ставьте 👍, если статья была полезной. Делитесь своими кейсами по подбору и управлению персоналом с редакцией через форму обратной связи 👇