Как мы сэкономили 300 тысяч при разработке HR-бренда

Какую часть работы над HR-брендом поручить коммуникационному агентству, а что можно сделать самим, рассказала Наталья Богач, директор по персоналу макрорегиона «Сибирь» Kerama Marazzi.

Kerama Marazzi — известный бренд. У нашей компании богатая история и качественный продукт. Но кто мы как работодатель? Какие возможности даем? В чем наши преимущества для соискателя? Мы поняли, что ответы на эти вопросы у нас явно не сформулированы, а значит это снижает нашу привлекательность на рынке для соискателя. Приходя на собеседование, кандидаты знают о продукте, но не осознают преимуществ для себя, как для потенциального работника.

Зачем обращаться к агентству

Когда перед компанией встает важная задача, конечно, хочется создать решение с тонкой настройкой своими силами. Мы тоже сначала думали сделать все сами, но быстро поняли, что нужна помощь профессионалов. Работать с агентством мы начали по четырем причинам:

Качество и экспертиза. Хотели получить качественный результат, основанный на опыте реализации подобных проектов. Такой экспертизы у нас внутри компании не было.

Эффективно организованный процесс. Нам нужен был быстрый результат, тратить время на большое количество проб и ошибок мы не могли себе позволить. Агентство помогло нам с грамотным планированием действий и алгоритмов работы. 

Оптимизация ресурсов. Когда с вами работают профессионалы, десятки раз выполняющие подобные проекты, они уже знают, как использовать весь ресурс и возможности команды на максимум.

Помощь с позиционированием. Наша компания состоит из двух структур — производственной и коммерческой, каждая со своей аудиторией, но с общими корпоративными ценностям. Создать единые смыслы, с которыми мы могли бы успешно выйти к двум разным аудиториям, для нас оказалось большим вызовом, преодоление которого агентство взяло в большей степени на себя.

На чем сосредоточились

Подбирая агентство, рассматривали только партнеров с опытом работы с федеральными компаниями, у которых есть как производственное, так и коммерческое направление. Мы нацелились на три ключевых продукта:

1. Исследования. В сотрудничестве с агентством мы хотели изучить, как наш бренд воспринимают сотрудники и кандидаты. Для этого планировали провести внешние и внутренние исследования — беседы с работающими в нашей компании и уже уволившимися специалистами. Опросы в формате личных бесед помогают выявить мотиваторы и препятствия для сотрудников, как они соотносят себя с компанией, понимают и разделяют ли миссию и ценности работодателя, подсвечивают, что нужно улучшить в работе с персоналом.

Мы проводили опросы по заранее заготовленному чек-листу, спрашивали: “Что вы знали о компании до того, как стали здесь работать?”, “Изменилось ли это восприятие?”, “Какие сильные стороны у работодателя?”, “Что бы вы хотели поменять?”.

2. Концепция. На основе собранных данных нам необходимо было разработать креативную концепцию HR-бренда и гайдбук HR-коммуникаций, а уже по ним мы планировали сформировать ключевые предложения для сотрудников (EVP) и создать четкое визуальное и смысловое представление бренда.

3. Проработка стиля коммуникации. Дополнительно мы решили разработать стратегию внешних и внутренних коммуникаций, включающую тексты вакансий, анонсы мероприятий и посты в соцсетях. А на будущее еще и собрать библиотеку дизайн-шаблонов для разных аудиторий и каналов взаимодействия.

К сожалению, бюджета на все наши «хотелки» не хватало — прайс агентств оказался выше, чем мы рассчитывали — с кем-то не стыковались по бюджету на 1 млн рублей, а с кем-то аж на 8.  У подходящих по стоимости команд не было нужного опыта. Чтобы вписаться в бюджет, мы решили упростить некоторые идеи и посмотреть, какую часть все-таки сможем сделать самостоятельно.

К моменту начала проекта мы уже успели провести опросы по вовлеченности сотрудников и измерили индекс eNPS. Благодаря этим данным получилось сэкономить на исследовании восприятия бренда работодателя. Агентству хватило той информации, которая у нас была.

Дополнительно провели серию глубинных интервью с нынешними и бывшими сотрудниками. Команда агентства поддерживала нас на каждом этапе, даже дала мастер-класс и показала, как правильно работать с респондентами. Чтобы все точно прошло успешно, они поделились шаблонами, в которых подготовили вопросы для интервью и подсказки по тому, как вести беседы. Данные интервью мы тоже смогли проанализировать сами, потому что агентство провело грамотный инструктаж и предоставило экспертную поддержку. 

Свою часть работы подрядчик выполнил на основе собранных и проанализированных нами данных. Так мы сэкономили 300 тысяч рублей и бесплатно узнали, как правильно собирать с коллег обратную связь и изучать конкурентов.

Четыре инсайта, которые я вынесла из работы над HR-брендом

1. Можно работать без большого бюджета. Главное — четко понимать этапы проекта и определить, что можно сделать самостоятельно.
2. Важно обращаться за помощью к экспертам и использовать уже готовые опросники и чек-листы.
3. Когда изучаете внутренние процессы вместе с экспертами-консалтерами, вы расширяете свои знания и получаете новые идеи для других HR-проектов.
4. Исследования полезны не только для формирования HR-бренда. Они показывают компании, что важно для сотрудников, что их мотивирует и что мешает работать эффективно. Результаты показывают, какие решения нужно принимать уже сейчас, чтобы повысить вовлеченность, удерживать и развивать коллег. А анализ конкурентов помогает увидеть свои сильные и слабые стороны и понять, как сделать компанию привлекательной для кандидатов.

Рада поделиться опытом и надеюсь, что он поможет вам в создании сильного HR-бренда! Подробнее о том, как анализировать конкурентов и опрашивать сотрудников, Наталья Богач расскажет 10 октября на Зарплата CONF в Челябинске. 

А как вы работаете с HR-брендов и опрашиваете сотрудников? Поделитесь с нами