Даже солидные компании сегодня запускают мемные рекламы и постят смешные сторис — покупатели это обожают. Дмитрий Михайловер, руководитель отдела маркетинга компании Newstaff рассказал, как изменились правила игры на рынке, и почему чересчур педантичные и консервативные компании рискуют остаться без клиентов.
Четыре причины, почему юмор становится главным инструментом в коммуникации
1. Информационное поле перегружено — надо цеплять
Современный потребитель живет в эпоху контентного шума. Мы получаем тысячи рекламных сообщений ежедневно, и большинство из них наш мозг попросту игнорирует. Чтобы выделиться, бренд должен не просто транслировать информацию, а делать это ярко, эмоционально и нестандартно. И здесь юмор — мощное оружие.
Аудитория легче воспринимает и лучше запоминает юмористические сообщения, даже если они далеки от гениального стендапа. А еще такие посты или ролики вызывают эмоциональный отклик.
Мы же все помним старую рекламу сникерса с Волочковой и баскетболистами: «Поцелуй меня в пачку!» — смешно! дерзко! ярко! А как вам знаменитая серия абсурдных роликов Old Spice — «Твой мужчина мог бы пахнуть как я», которые буквально вдохнули новую жизнь в, казалось бы, уже приевшийся бренд.
Такие шутки заставляют людей остановиться, обратить внимание и, главное, запомнить бренд. Они повышают вовлеченность, стимулируют репосты, пересылки друзьям и другие органические взаимодействия, делают бренд «своим» в глазах аудитории.
2. Бренд — это медиа, а не просто товар
Сегодня каждый человек — это массмедиа, но и каждый бренд — тоже. Соцсети изменили саму логику коммуникации: теперь недостаточно просто рассказывать о новых поступлениях товара или скидках, важно поддерживать постоянный диалог с аудиторией.
Современный успешный бренд рассказывает истории, транслирует свои ценности, вовлекает и делает это красиво, ловко, смешно. Юмор в данном контексте — не просто инструмент, а стратегия.
Отличные примеры — российские бренды, которые сделали шутки частью своей коммуникации. Вы наверняка видели, как смешно и ловко шутят ребята из Aviasales. Они не только насыщают юмором рекламные ролики, но и делают смешную подачу основой своих соцсетей, рассылок и корпоративного блога.
Aviasales умеют быть злободневными, остроумными, быстро реагируют на окружающие события и веселят аудиторию, даже когда ей грустно и тревожно.
Они мастерски ведут соцсети, активно комментируя посты других пользователей, создавая вирусные обсуждения и вовлекая аудиторию в игру. Их реплики в запрещенных в РФ соцсетях и Telegram давно стали мемами. Рекомендации Aviasales — не просто скучные описания мест для путешествий, это качественные смешные, завлекающие тексты: «завидуете старшим товарищам, у которых есть фотографии на фоне ковра? Пора это исправить! Посетить музей ковра в Баку, билеты от 13 тысяч рублей».
Еще один бренд, который сделал юмор частью своей ДНК — Яндекс Еда. Их соцсети — это анонсы скидок и постоянный поток шуток, реакций на актуальные события. Представители бренда активно вступают в диалог с подписчиками, комментируют мемы и смешно отвечают на жалобы клиентов, превращая даже негативные ситуации в повод для смеха.
3. Юмор — основа бренда
Некоторые компании сделали юмор своей ключевой стратегией. Самый очевидный пример — Burger King. Их рекламные кампании давно стали легендарными, а провокационный стиль общения — фирменной чертой бренда.
Burger King во всех регионах последовательно выстраивает образ дерзкого «тролля», который поддевает конкурентов и создает маркетинговые кампании на противопоставлении.
О противостоянии Burger King и McDonald's можно написать не одну диссертацию. Один из самых ярких примеров — кампания Whopper Detour (Объезд за воппером) в США. Burger King запустил акцию, по которой клиенты могли заказать в приложении Whopper всего за 1 цент, но для этого им нужно было находиться в радиусе 200 метров от ближайшего McDonald's. Таким образом, бренд не просто увеличил продажи, но и использовал конкурента в качестве точки входа.
Кампания привела к резкому скачку скачиваний приложения Burger King — 1,5 миллиона всего за несколько дней и принесла бренду гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы». В России Burger King также не стесняется в выражениях. Чего стоит, например, запуск «Большого хрена для Ольги Бузовой» — бургера с хреном, который вызвал бурное обсуждение в соцсетях. Или промо запуска нового острого бургера под слоганом «Смотри не обострись!».
4. Мемы — двигатель популярности
Современная культура построена на цитировании. Мем — идеальное воплощение этого принципа. Хотите, чтобы о вас говорили? Придумайте то, что люди будут цитировать: пересылать друг другу и репостить в своих соцсетях.
Вспомните вирусную песню «Гитар-гитар-гитар» с самодельным клипом. Она вызвала такой ажиотаж, что ее создатель Петр Налич забросил карьеру архитектора, стал певцом и даже представил Россию на Евровидении.
Настоящей сенсацией еще на заре мем-культуры стал слоган «Евросеть — Евросееть! Цены просто о*ь!». Смелое заявление так поразило публику, что люди сначала даже не поняли, что перед ними реклама. Пользователи пересылали друг другу ролик, цитировали на застольях, в результате слоган прочно вошел в народный фольклор и его знают даже те, кто никогда не был клиентом сети. В официальной рекламе, конечно, использовалась цензурная версия, а вот народное переосмысление слогана, сделало рекламу по-настоящему мемной.
Как еще бренды используют мем-культуру
Tesla — во время презентации модели Cybertrack, у автомобиля разбилось стекло. На эту тему принялись шутить интернет-комментаторы и СМИ. Сама Tesla не стала бороться с шутниками, а выпустила мерч, который обыгрывал инцидент.
IKEA — игрушечная акула из Икеи стала настоящим хитом продаж, и все благодаря смешным фотографиям, которые покупатели выкладывали в соцсети. Икеа не только репостила к себе фотографии с акулой, но и сама запускала активности для повышения вирусного охвата.
Мемы — это бесплатная реклама, которая распространяется сама по себе. Главное — создать контент, который аудитория захочет подхватить.
Как грамотно использовать шутки, чтобы не навредить репутации
- Пересмотрите голос бренда. Представьте, что ваша компания — человек. Как он выглядит? Как говорит? Шутит ли? Если да, то как? Уберите формальности и добавьте характер.
- Разнообразьте контент. Вы говорите только о новостях и кейсах? Аудитория засыпает. Подумайте, сколько брендов борются за внимание одного человека. Вы точно выделяетесь?
- Учитесь шутить. Подписывайтесь на юмористические каналы, разбирайте мемы и шутки. Что конкретно вас смешит? Попробуйте упражнение: возьмите топ-5 заголовков новостей и превратите их в шутки. Делитесь с друзьями, собирайте обратную связь, повторяйте упражнение.
- Чувствуйте контекст. Юмор — это не только про падение на банановой кожуре. Он может быть интеллектуальным, злободневным, тонким. Понимайте свою аудиторию, ее триггеры и повестку. Интеллектуальный юмор только подчеркнет экспертность вашего бренда.
Например, рекламный ролик строительной компании «Брусника» — это не просто видео про переезд, это целый короткометражный фильм. Тут и про ностальгию, и про стремление к лучшей жизни, и про переезд, как символ трансформации личности. А юмор кроется как раз в несоответствии ожиданиям. Нас погрузили в определенный контекст, а потом его же и разрушили. Посмотрите видео, оно нагляднее любых объяснений. Еще один пример смешного и талантливого ролика — от BMW.
- Не сглаживайте углы. Худший критерий — «А вдруг кто-то не так поймет?». Он убивает креатив. Если шутка органична бренду и близка аудитории, смело используйте ее.
Почему юмор — это необходимость
Смешные посты или ролики — это не про легкомысленность, а про эмоциональную связь с аудиторией. Это способ выделиться, повысить запоминаемость и вовлеченность. В мире, где пользователи сами активно создают контент, а бренды конкурируют за внимание, умение быть смешным — конкурентное преимущество.
Кстати, наша компания, Newstaff хотя и работает в b2b сегменте, не пренебрегает юмором. Мы регулярно делаем смешные hr-прогнозы от лица вымышленного астролога, чем веселим своим партнеров.
Сегодня недостаточно просто продавать продукт. Нужно уметь рассказывать истории. И если эти истории вызывают улыбку — считайте, что половина пути к сердцу клиента уже пройдена.
Некоторые бренды, например, Зарплата.ру, отвечают аудитории на ее же языке. Ненормативная лексика — это всегда очень тонкий лед. Тут важно попасть и в собственный tone of voice, и в ожидания читателей. Главное — не переборщить.
Поделитесь историей
Про работу, собеседования, нарушения ваших трудовых прав, HR-кейсы
