Как прокачивать HR-бренд и решать бизнес-задачи с помощью подкастов

Подкаст — отличный инструмент, чтобы привлечь крутых специалистов и продвинуть HR-бренд компании. Сколько стоит, как пользоваться, с чего начать и каких результатов ожидать — узнаете из статьи.

Для подготовки материала мы обратились к экспертам из подкаст-студии Red Barn, которая входит в состав медиахолдинга Double Day. С 2016 года ребята создали более 100 разноплановых подкастов.

Цифры и факты

В России подкасты существуют довольно давно — среди «старичков» есть и те, кто стартовал еще в 2014-2016 годах. Поначалу это было нишевое явление, но в 2020-2022 формат получил более широкую известность и стал наращивать обороты.

Немного статистики от исследователей медиарынка:

• Количество подкастов, опубликованных во всем мире, превысило 4,3 млн
• В России активно слушают подкасты около 10 млн человек
• Самые популярные жанры — комедия и новости
• Слушатели предпочитают выпуски длиной от 10 до 30 минут

Три человека из пяти (60%) слушают подкасты ради развлечения. Вторая по важности причина — желание учиться (55%). Также половина слушателей (52%) предпочитает подкасты за возможность совмещать их с другими делами, 30% — ценят подкасты за разнообразие мнений, а 29% — за вдохновение и поддержку.

За последние 5 лет количество запросов про подкасты в Яндексе выросло в 4 раза, подсказывает Вордстат. Формат появился практически во всех популярных аудиоплеерах. Помните, как в нашу жизнь бурно ворвались соцсети, и бизнес стал использовать их для продвижения? Похожая история происходит с подкастами:

Они стали своего рода бренд-медиа, вокруг которых собирается аудитория лояльных к автору или редакции слушателей. Интеграция в подкасты нужной для вас тематики позволит донести свой месседж до заинтересованной, «теплой» аудитории. Через этот формат можно решить разные задачи бизнеса: развить HR-бренд, повысить узнаваемость, увеличить продажи, сформировать лояльное сообщество.

Как это работает

Есть два варианта — создать и продвинуть свой подкаст, или интегрироваться к кому-то, кто уже в топе. Раскрутиться с нуля в 2024 году – сложная задача: рынок насыщен, конкуренция огромная. Нужен качественный контент, интересная концепция, регулярные выпуски и хорошее продвижение. В идеале уже на старте иметь аудиторию — например, подписчики соцсетей компании, которые поставят заветные 100 сердечек на Яндекс Музыке. Сердечки дают доступ к фичерингу — то есть, можно отправить заявку в редакцию, чтобы вас добавили на главную страницу или в тематическую подборку. Но без платных способов продвижения большую аудиторию не собрать, хотя бывают исключения.

Это проекты на темы: психология, секс, история, медицина, отношения мужчин и женщин. Например, наш подкаст «Омерзительная мифология» получил огромный отклик от слушателей и массу подписок только на органике, мы никак его и не продвигали.

Бывают и редкие случаи безбюджетного продвижения в узких нишах, но тогда автор должен на 100% вовлекаться в PR-активности, сотрудничать с лидерами мнений. Сфера HR — нишевая, так что готовьтесь к платной стратегии продвижения: performance-маркетинг, закупка рекламы у инфлюенсеров, контент-маркетинг. В общем, просто выложить выпуск на Яндекс Музыке не получится, новых проектов слишком много. А времени уйдет прилично: первые результаты появятся только через 3-6 месяцев.

Другой вариант — интеграция в уже готовые подкасты. Какие бывают форматы:

⭐️ Мидролл 

Это рекламная вставка на 1-3 минуты в середине выпуска. В таком формате можно объявить, например, о запуске нового направления, открытых вакансиях. Больше подойдет известным компаниям для поддержания имиджа. Стоимость такой интеграции зависит от популярности подкаста, это может быть и 8, и 20 и 100 тысяч рублей. Или в разы больше, если речь о проектах медийных личностей. Сроки будут зависеть от свободных слотов на рекламную интеграцию — популярные проекты порой выкупают на год вперед. Также нужно учесть время на согласование, запись и монтаж выпуска. У нас, например, минимальный срок — 4 недели. От компании нужно только заполнить бриф на интеграцию — объяснить, что именно хотят получить, а потом согласовать текст. Замерить результаты можно через ссылку с UTM-меткой в описании выпуска подкаста. 

⭐️ Генеральный спонсор

Компания выкупает интеграцию не в одном эпизоде, а на целый сезон — обычно это 10-15 выпусков. Тут будет уже не рекламная «заглушка», а 10-20 минут для вашего сообщения. Через такие последовательные интеграции можно выстроить сторителлинг, а еще у спонсора сезона больше контроля в части выбора тем эпизодов и контента. Например, проследите, чтобы после вашей рекламы не шло сообщение конкурентов.

⭐️ Спикер

Можно отправить представителя компании спикером в тематический подкаст. Здесь будет больше времени открыто выразить свою позицию и донести нужные идеи до аудитории. Кого направлять — зависит от целей компании. Это может быть и сотрудник из среднего менеджмента, руководитель отдела или направления, или линейный сотрудник, кто-то «ближе к народу». Отправлять топ-менеджера может быть не так эффективно, потому что слушателю тяжело будет ассоциировать себя со спикером.

Стоимость участия зависит от популярности подкаста. Обычно чек начинается от 50-80 тысяч рублей. Трудозатраты со стороны компании — выбрать сотрудника, выделить для него свободное время на запись, согласовать концепцию выпуска, проработать вопросы. Для отслеживания результатов, помимо учета переходов по ссылке с UTM-меткой, рекомендуем запросить количество и глубину прослушиваний. 

⭐️ Бренд-подкаст

Идеально для построения HR-бренда компании. Здесь все — от ведущего и гостей до декораций студии и графика публикаций — выбирает компания. Собственный подкаст может закрыть сразу несколько бизнес-задач: не только прокачать HR-бренд, но и повысить узнаваемость, сформировать имидж в глазах общественности.

Однако запускать подкаст своими силами — та еще история. Вам нужно будет проработать концепцию, нейминг, обложку, написать сценарий к каждому выпуску, найти спикеров, подготовить студию. Современный слушатель очень привередлив к качеству, что означает дорогое профессиональное оборудование и грамотный монтаж. Поэтому большая рекомендация компаниям, которые хотят запустить свой подкаст, — обращайтесь в профессиональные студии.

Здесь сроки начинаются от месяца-двух — закладываем проработку концепции, поиск ведущего и подбор гостей, написание сценариев, запись пилотного выпуска и согласование каждого этапа со стороны заказчика. Стоимость зависит от количества эпизодов, пакета услуг. В среднем, ценник на сезон из 12 выпусков без видеоверсии начинается от 1 миллиона рублей.

Что выгоднее?

Зависит от текущих целей компании — нужен быстрый эффект или стратегическое позиционирование.

Интеграция подходит для быстрого старта, тестирования рынка, разовой продажи, продвижения конкретного мероприятия.

Свой подкаст приносит долгосрочные выгоды, когда компания стремится к системному продвижению бренда и развитию собственной лояльной аудитории.

Результаты оценивают по стандартным метрикам — как в соцсетях и блогосфере, но с поправкой на аудиоформат:

• Число прослушиваний за конкретный период
• Уникальные слушатели по каждому эпизоду
• Глубина прослушивания — до какого момента в среднем дослушивают
• Конверсии — переходы по ссылкам с UTM-метками, использование промокодов и другие действия, напрямую связанные с подкастом
• Взаимодействие и вовлеченность — количество отзывов, комментариев, лайков и репостов
• Рост подписчиков (для бренд-подкаста)

Еще бывает мощный отложенный эффект, который никак не измерить в моменте.

Эпизоды долго остаются доступными для повторного прослушивания, люди могут находить их через поисковые запросы, соцсети или рекомендации. Некоторые эпизоды могут начать генерировать новый трафик спустя годы после выхода — например, поднимается актуальная тема, или подкаст получает упоминания в медиа. Часто новые подписчики идут слушать выпуски с самого начала. Это создает постоянный поток взаимодействий и позволяет продолжать извлекать пользу от уже выпущенного контента.

Как и о чем говорить

В HR-нише темы должны затрагивать боли и потребности сотрудников. Часто рекламодатель приходит с готовым запросом, так как уже провел внутренние исследования. Это могут быть вопросы карьеры, условий труда, культуры компании, лайфхаки для развития. Сейчас остро стоит вопрос кадрового голода и удержания сотрудников на местах, поэтому мы видим тренд на развитие корпоративной культуры.

Лучше всего заходят истории от крупных компаний — например, какие бонусы получают сотрудники, как выстроена система обучения. Это полезно и для соискателей, которые при прочих равных выберут компанию с близкой им культурой, и для HR-менеджеров — они могут перенять опыт коллег.

Популярные темы из нашего подкаста «Тон оф войс»:

• креатив на работе
• как работодатель вкладывается в сотрудников
• корпоративное обучение, актуальные форматы
• нейросети, ИИ в эйчар-сфере
• могут ли соискатели выбрать меньшую зарплату, чтобы попасть в более привлекательную компанию
• как понять, что подчиненному пора сменить должность

Оптимальная длительность выпуска — 30-40 минут. Этого достаточно, чтобы раскрыть тему и не перегрузить слушателей. Что касается количества выпусков, все зависит от целей и задач. Мы предпочитаем выпускать эпизоды раз в неделю. Если говорить о бренд-подкасте с длительной подготовкой и согласованиями, то это может занимать больше времени, и эпизод будет выходить раз в 2 недели. В сезоне может быть 8,12, 24, 36 и больше выпусков, но важно понимать нишу и заданные темы. Для сферы HR оптимальным вариантом будет 8-12 выпусков, плюс интересная концепция.

Вдохновляет? Дайте 🔥