Мои глаза и уши повсюду: профессия слухмейкер

Прислушайтесь: что обсуждает ваше окружение? В каком салоне красоты они классно покрасили волосы, в каком кафе любят пить кофе по утрам, из какого банка им недавно звонили мошенники… За день вы слышите названия десятков брендов, и я не гарантирую, что это чистая случайность.

Я Михаил Пискунов, коммерческий слухмейкер «Службы правильного маркетинга "Цель"». Моя задача — встраивать нужные слова и смыслы в разговоры обычных людей. Объясняю, чем занимаюсь и почему обожаю свою работу.

Первый слух я запустил 24 года назад и было это… в очереди на приеме у стоматолога! Я тогда работал маркетологом в Нью-Йорке и искал клиентов для своего друга Стива, который зарабатывал протезированием зубов. В этой сфере была сильная конкуренция, причем, оффер друга проигрывал крупным игрокам рынка.

Наверное, впервые в жизни я не знал, что делать, но меня спасло любопытство. Я, как обычно, изучал аудиторию, сидя в очередях к стоматологам других клиник, слушал, о чем говорят люди. И внезапно мне пришла спасительная мысль: почему бы не встроить преимущества кабинета Стива в их молву? Следующие пару недель я просто общался с другими пациентами, делая вид, что тоже жду приема. А потом мне позвонил радостный Стив и рассказал о новых клиентах.

Тогда я заинтересовался — как работают слухи?! Сегодня, спустя десятки исследований и неудачных кейсов, я понимаю, что заставляет людей обсуждать бренды и как молва приводит к взрывному росту продаж.

Вы можете встретить слухмейкера в аптеке или на детской площадке, и никогда не узнаете об этом

Механика работы всегда разная и зависит от задачи, которую перед нами ставят. Иногда цели очень оригинальные, например, это слухмейкеры научили монгольских женщин, род от рода вскармливавших потомство грудным молоком, покупать детское питание в магазинах. И приучили консервативных японцев выбирать напиток Fanta необычного красного цвета.

Перед началом работы оцифровываем каждую задачу, чтобы понимать, какой результат ждет клиент. Например, фармкомпания провела исследование и выяснила, что лишь 3,5% целевой аудитории знают ее продукт. Компания обращается к нам и просит за 2 месяца увеличить узнаваемость лекарства до 20%. Мы видим конкретный, измеримый и достижимый показатель и выполняем заказ.

Кроме узнаваемости, можно измерить брендовый трафик, то есть число запросов в поисковых системах. Или маркеры готовности человека к покупке, например, число запросов о стоимости препарата в аптечных сетях или количество проданного товара.

Когда вы приходите в аптеку и спрашиваете что-нибудь от головной боли, вам, наверняка, предложат тот препарат, над продвижением которого поработали слухмейкеры, так что, лучше доверяйте рекомендациям врача.

В каждом кейсе свои методы: где-то нужно создать на рынке обряд вокруг продвигаемого продукта, где-то инициировать и поддерживать обсуждения модных брендов внутри субкультур. У нас много инструментов, но в основе каждого — качественная аналитика менталитета рынка: страхов и мотивов покупателей и провокаторов, их ценностей и убеждений, привычек пользования. Чтобы проанализировать рынок мы проводим необычные исследования: наблюдаем за целевой аудиторией, подслушиваем, подсматриваем и обязательно общаемся.

Любой невинный разговор на детской площадке о проблемах младенцев, может на самом деле оказаться глубинным интервью для производителя памперсов или детского питания.

Создание слухов отличается от классического  пиара. Для общения нам не нужны медиаканалы, наше «медиа» не печатное и не электронное, а живое: говорящий человек, который обсуждает свои темы с другими людьми.

Даже в отпуске «продвигаю» своих клиентов в разговоре со случайными попутчиками

Я люблю свою работу за отсутствие границ между маркетингом, слухмейкингом и жизнью: для меня это одно и то же. Даже в отпуске с удовольствием общаюсь со случайными попутчиками, продвигая своих клиентов. Одним словом, работа для меня — любимое дело, без которого и жизни нет. Все так тесно переплелось, что разделить уже не получится, и это прекрасно!

Сложностей, конечно, тоже хватает, больше всего не люблю ждать. Непрерывно слежу за тем, какими интонациями обрастает запущенный слух, и караулю, во что все это выльется, чем завершится. Вырастут ли у фармкомпании продажи лекарств? Купят ли японцы свою красную «фанту»? К счастью для меня, это не пассивное наблюдение, а активное вмешательство в процесс, которое скрашивает даже самое долгое, иногда до полугода, ожидание результата.

О команде

В нашей команде девять коммуникаторов-слухмейкеров, которые могут общаться с аудиторией как вживую, так и в интернете: в социальных сетях, на форумах, развлекательных порталах и в комментариях под статьями. Они хорошо знают принципы маркетинга и коммуникации, умеют обрабатывать хейт и троллинг и провоцируют обсуждения. Конечно, таких профессионалов не встретишь на работных сайтах, каждого я лично отбирал и обучал. Также у нас есть аналитик, который изучает менталитет и поведение покупателей, анализирует данные, которые собирают слухмейкеры.

Сколько стоит «пустить слух»

В нашей сфере нет ни дна, ни потолка в доходах. Дна — потому что мы можем потерять деньги и тогда придется возместить клиенту убытки. Потолка — потому что ремесло редкое и недешевое. Стоимость услуг доходит до нескольких сотен тысяч долларов, например, наша последняя японская кампания обошлась заказчику в 340 тысяч, а самый крупный заказ — больше 500 тысяч. Но если продукт достойный, инвестиции окупаются в течение года. Кстати, в нашей команде есть негласное правило: чем сложнее и интереснее задача, которую предстоит решить, тем ниже стоимость услуг, потому что так мы получаем новый бесценный опыт.

В бюджете три компонента. Во-первых, изучаем менталитет рынка, собираем все существующие стереотипы, возражения, мотивы, ценности покупателей, а также описываем привычки пользования продуктом. Для этого наблюдаем за поведением людей, слушаем их разговоры.

Во-вторых, прописываем все возможные сценарии исхода кампании: какими гранями может повернуться наш будущий коммерческий слух, к чему могут привести его искажения, и как это скорректировать. Однажды я описал 29 разных сценариев и к каждому подобрал меры, как вернуть информацию в нужное русло. Такая предварительная подготовка — залог оперативной работы.

Третья составляющая сметы — выстраивание кривой путешествия слуха: чтобы он был жизнеспособным и долго приносил пользу, нужно с ювелирной точностью определить роли различных каналов информации. Простая, но, пожалуй, самая ответственная часть работы, от которой всецело зависит результат.

Как понять, что слух сработал

Расскажу на примере продвижения газированной воды. Заказчик поставил задачу: за два месяца продать 40 тысяч литровых бутылок аудитории любителей спортивного образа жизни. При этом бренд покупателям был не знаком. Продукт любопытный: воду выпускали в удобных для спорта бутылках и наполняли витаминами и микроэлементами.

Мы тщательно изучили стереотипы рынка, и выяснили, что целевые группы заботятся о жидкости, которую пьют, но при этом плохо разбираются в составах. Ищут воду с содержанием ионов калия, магния и кальция, но не обращают внимание на другие витамины. Поэтому решили запустить слух, что в воде для спортивных занятий должны быть ионы натрия и хлора, причем в определенных пропорциях.

Для начала связались с нутрициологами и разместили нужные нам статьи в авторитетных научных изданиях. Потом просчитали возможные сценарии: привлечение блогеров, комментарии под видео, провокации на развлекательных порталах и в каналах с мемами… И запустили слух.

С первого дня следили, как распространяется информация. Спустя неделю рассказали целевой аудитории про нашу торговую марку: дескать, искали воду с натрием и хлором — так получите! Причем первую партию товара мы специально ограничили, чтобы люди искали воду и не могли ее купить. Это еще больше разжигало интерес к марке и провоцировало разговоры о ней. И только спустя две недели с начала кампании, вода появилась на полках торговых точек внутри фитнес-клубов и спортивных школ. Заказчик, кстати, продал 64 тысячи бутылок за первый месяц.

Метрики успеха

На время кампании мы просим остановить всю традиционную онлайн-рекламу. Так проще отследить и выразить в цифрах результаты слухов. Если же рекламу не остановить, наблюдаем за ростом упоминаний торговой марки или бренда в социальных сетях и поисковиках. Выясняем отношение людей к объекту рекламы в комментариях под популярными постами — это важная метрика, которая позволяет предвидеть успех или провал кампании, пока «комок слухов» еще мал.

В офлайн-среде метрики успеха — это спонтанные упоминания бренда в разговорах покупателей и рекомендации продвигаемых нами товаров или услуг. Иногда ради таких наблюдений мы специально создаем зоны для общения целевой аудитории. Также это маркеры готовности людей к покупкам, когда они, например, подходят к магазинной полке, изучают товар, спрашивают продавцов-консультантов о его стоимости.

До 2015 года в нашей компании был отдел продаж, лучшие продавцы, которых удалось нанять в то время, за год работы привели только двух клиентов, одному из них мы отказали по этическим соображениям. Затем мы пригласили презентаторов, которые встречались с потенциальными заказчиками и рассказывали им о наших услугах, но с продажами опять не срослось.

Тогда стало ясно, что лучшие продавцы — наши клиенты. Мы разработали программу рекомендаций, теперь прежние и действующие заказчики приводят новых клиентов и сами, без нашей помощи, заключают с ними стартовый договор.

Кто может стать слухмейкером

Самое ценное в моей сфере — умение общаться с людьми, чтобы создавать вокруг собеседника такую среду, где он сам, по собственной воле, примет нужное вам решение. При этом важно оставаться честным и открытым, как говорится, «с голым нервом и обнаженной душой». Успешный слухмейкер — любопытный человек, который умеет внимательно и искренне слушать, вникать в детали, и всегда остается с пустой и холодной головой. Мое ремесло подойдет тому, кто уважает любого — от бездомного до министра.

У вас точно ничего не получится, если вами руководит неуемная жажда денег: алчность — смертный грех любого бизнеса, я это точно знаю. Слухмейкеру нельзя быть отстраненным от того, что происходит вокруг, важно уметь взвешивать слова собеседников и чувствовать фальшь и ложь. Но самое необходимое, конечно, мастерство коммуникации, которое в нашем деле сродни искусству.