Маркетинг, реклама, PR — чем отличаются и куда податься

Чем создание рекламных роликов отличается от публикаций в СМИ, и почему в похожих областях нужны совершенно разные навыки? Для тех, кто планирует карьеру в сфере бизнес-коммуникаций или просто хочет «разложить все по полочкам» — сегодняшняя статья.

Чем занимается маркетолог

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это стратегия продвижения продукта или услуги на рынке. Маркетологи анализируют аудиторию, оценивают конкурентов, разрабатывают позиционирование бренда и строят коммуникации с клиентами. Их главная цель — создать устойчивый спрос и увеличить продажи.

У вас может быть огромное количество разных определений из учебников, большая вариация концепций маркетинга, но если вы примите то, что маркетинг — это управление рынком, вам станет ясно, чем должны заниматься маркетологи — анализом рынка. То есть знают, какая доля рынка есть, желаемую долю через год, долю конкурентов, сколько денег, транзакций, людей присутствует на рынке. Дальше они разрабатывают маркетинговую стратегию по реализации целей. Например, увеличить нашу долю рынка с 2% до 5%. 

Маркетинг часто путают не только с рекламой и PR, но и с контент-маркетингом. Эти понятия пересекаются, но они не равны. 

• Контент-маркетинг — это продвижение товара или услуги через создание и распространение контента для целевой аудитории. То есть статей, видеороликов, подкастов и т. п. Этот контент не продает напрямую (чем отличается от рекламы), а преследует маркетинговые задачи — повышение узнаваемости, формирование лояльности, повторные покупки и т. д. SMM, продвижение сайтов, бренд-медиа — все это виды контент-маркетинга.

Маркетинг — это не постинг картинок в соцсети, как сейчас думают многие предприниматели и даже сами так называемые «маркетологи». Это про работу с большими данными, с аналитикой, цифрами, финансами. 

Например, для многих загадка, чем должен заниматься SMM-специалист. SMM — это social media marketing, то есть управление рынком через социальные сети. Внутри сферы SMM огромное количество профессий: контент-мейкер, таргетолог, комьюнити-менеджер, модератор — это отдельные направления работы. Если человек это понимает, он может намного эффективнее себя позиционировать — заявить о своих компетенциях, донести клиенту те моменты, с которыми он может помочь.

Рабочие задачи маркетолога зависят от сферы (B2B, B2C, e-commerce), но в целом включают:

• Исследование рынка, анализ конкурентов и потребителей
• Разработку маркетинговой стратегии
• Настройку рекламных кампаний и контроль их эффективности
• Продвижение через digital-каналы (сайты, SMM, таргетированная реклама)
• Разработку программ лояльности и специальных предложений
• Анализ данных — продажи, поведение клиентов, эффективность рекламных кампаний
• Проведение маркетинговых исследований, тестирование новых гипотез

Есть широкий спектр KPI для оценки работы маркетолога, основные из них:

• Доля рынка, которую занимает компания
• Объем продаж
• ROI (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций. Оценивает выгодность вложений в маркетинг
• LTV (Lifetime Value) — «пожизненная ценность клиента», то есть прибыль компании от одного клиента за все время взаимодействия с ним

Чтобы успешно выполнять такой широкий круг задач, маркетологу нужно всестороннее образование:

• Аналитическое мышление, работа с данными
• Понимание digital-маркетинга (SEO, контент, SMM)
• Владение рекламными инструментами
• Стратегическое мышление
• Навыки работы с бюджетами и прогнозирование
• Понимание психологии продаж, эмоциональный интеллект

Выучиться на маркетолога можно на экономических и бизнес-факультетах. Также на рынке сейчас много онлайн-курсов, предлагающих освоить азы профессии либо какое-то отдельное направление, например, тот же контент-маркетинг.

Чем занимается рекламщик

Реклама — это инструмент маркетинга, цель которого — привлечь внимание и мотивировать клиента на действие — покупку, регистрацию, подписку. Маркетинг продвигает бренд в целом, а реклама работает с конкретным товаром или услугой.

Рекламщик — позиция, с которой можно начать карьерный рост в «большом маркетинге». Специалисты по рекламе — самое близкое звено к потребителям, что мотивирует к развитию навыков понимания своей аудитории. Именно рекламщики должны уметь формулировать потребительский посыл так, чтобы он откликнулся и запомнился у целевой группы, но в то же время полностью соответствовал позиционированию продукта или бренда. В этом и заключается искусство рекламы. Рекомендую к прочтению книгу «Ogilvy on Advertising» — классика профессии.

Основные задачи специалиста по рекламе:

• Разработка креативных рекламных концепций 
• Настройка и запуск рекламы (таргетированная, контекстная, медийная)
• Продюсирование, взаимодействие с подрядчиками: дизайнерами, видеографами, копирайтерами
• Оптимизация рекламных каналов и контроль бюджета
• Анализ эффективности кампаний, их тестирование

Метрики эффективности более конкретны, чем у маркетинга, и проще измеримы:

• Охват — количество людей, увидевших рекламу
• CTR (click through rate) — соотношение кликов по рекламе к охвату
• CPC (cost per click) — стоимость одного перехода по рекламной ссылке
• CPA (cost per action) — стоимость целевого действия (покупка, заполнение анкеты, подписка и т. д.)
• CPM (cost per mile) — стоимость рекламы за 1000 единиц охвата

Есть приятное в том, что от компании к компании функционал может кардинально отличаться. Мне несколько раз приходилось работать специалистом по рекламе в единственном числе в разных компаниях: в банковском секторе, ритейле, медиа, IT. Такие вызовы позволяют кратно подрастить экспертизу кроссфункционального взаимодействия внутри фирмы и умение добиваться нужного результата от подрядчиков. 

Какие навыки нужны:

• Креативность
• Понимание психологии потребителей
• Настройка рекламных кампаний (таргетинг, контекстная реклама)
• Коммуникативные навыки, работа в команде, постановка задач
• Базовые знания дизайна, видеопроизводства
• Аналитическое мышление

Для специалистов по рекламе важны не только насмотренность и креативность, но и глубоко прокаченные навыки убеждения и аргументированного отстаивания своей позиции. Как в сторону заказчика, так и в сторону исполнителя. Нестандартные ходы работают гораздо сильнее, но не каждый бизнес готов к экспериментам. Для оценки своей работы рекомендую применять простой критерий: готовы ли вы положить этот проект себе в портфолио?

Рекламе учат в экономических вузах и на факультетах журналистики, обычно эта специальность объединена с PR. Часто специалистами по рекламе становятся креаторы — видеографы, дизайнеры и т. д. — набравшись опыта в отрасли в ролях исполнителей.

Чем занимается PR-специалист

PR (Public Relations, связи с общественностью) — это формирование имиджа бренда в публичном поле. Имидж — это образ, который отвечает ценностям компании, которые она сама для себя определила. Хотя брендом может быть не только компания, но и политическая организация, и отдельный человек (эксперт).

То есть PR-специалист отвечает за репутацию компании. Его работа — формировать позитивный имидж бренда, взаимодействовать со СМИ, блогерами и лидерами мнений.

Основные задачи PR-специалиста:

• Написание пресс-релизов
• Организация мероприятий и пресс-конференций
• Мониторинг новостей и упоминаний компании
• Подготовка текстов для СМИ — комментариев, экспертных колонок
• Переговоры с журналистами и блогерами
• Организация мероприятий и пресс-конференций
• Работа с репутацией бренда в соцсетях

PR-специалист совмещает в себе функции копирайтера, коммуникатора и менеджера. Он ежедневно работает с текстами — новостями, пресс-релизами, исследованиями и аналитическими записками, справками о компании на открытых ресурсах и т. д; взаимодействует с сотрудниками других отделов и департаментов и внешними подрядчиками для решения задач; ведет проекты и PR-кампании. В задачи PR-менеджера также входит сопровождение спикеров на внешних мероприятиях, например, отраслевых форумах, помощь с подготовкой выступления.

Иногда PR-менеджеры ведут дополнительные проекты, которые положительно влияют на образ компании в глазах разных целевых аудиторий. В нашей компании это проекты на стыке с направлением Investor Relations (IR), по финансовому просвещению, совместные PR-кампании с подразделением HR на аудиторию сотрудников и соискателей.

Основное отличие и сложность PR от рекламы и маркетинга — он не ведет непосредственно к продажам «в моменте», а работает на долгосрочные цели. Поэтому его эффективность измерить гораздо сложнее. Даже если компания достигает успехов, сложно оценить вклад в это PR-активностей. Поэтому и KPI работы PR-специалиста менее конкретные и напрямую не связаны с продажами:

• Медийность — присутствие компании в медиаполе, насколько она «на слуху»
• Количество упоминаний в СМИ, охваты от них
• Уровень доверия к бренду (NPS)

Большинство PR-проектов сложно оценить количественными метриками, которые активно применяют в маркетинге. Но эффект для бизнеса с течением времени становится все более заметным. Например, экспертов компании начинают активнее вовлекать в отраслевые мероприятия сами организаторы, они входят в рабочие комитеты и объединения, которые принимают значимые решения на уровне региона, страны, отдельно взятой отрасли. В идеальном варианте деятельность PR-отделов должна способствовать росту доверия самых разных целевых групп — клиентов, партнеров, инвесторов, участников рынка — ко всему сектору в целом.

Навыки, которые нужны PR-специалисту:

• Работа с текстами: проводить интервью, писать пресс-релизы и статьи от лица экспертов и т. д.
• Навыки публичных выступлений и переговоров
• Понимание работы СМИ, блогосферы
• Кризисное управление
• Организаторские способности

Идеальный сотрудник для PR-отдела в нашей компании — это человек с грамотной устной и письменной речью. Командный игрок, умеющий находить общий язык с разными людьми. Структурированный и любознательный — в профессии всегда придется учиться новому. Все, что касается тайм-менеджмента и «мягких» навыков, безусловно, прокачивается в процессе работы. Но на старте должен быть «фундамент», на котором эти умения можно взрастить. 

Если вы не любите работать с людьми, не готовы проявлять гибкость, искать альтернативные решения, в том числе в условиях горящих дедлайнов, то не рекомендую рассматривать PR как область профессионального роста.

Выучиться на PR-специалиста можно также на журфаках и факультетах рекламы, онлайн-курсах. Более легкий вариант входа в профессию — начать работать с каким-нибудь экспертом, предложив ему услуги продвижения.

Подведем итоги: отличия рекламы, PR и маркетинга

Поставьте 👍, если статья была полезной!