Построили HR-бренд, но ничего не поменялось: как понять, что вы сделали не так

Привлекательный бренд работодателя — важный инструмент для тех, кто хочет хантить и удерживать таланты. Но что делать, если ребрендинг не оправдал ожиданий? Карина Борисёнок, управляющий партнер и стратегический директор брендингового агентства Opencore рассказала, какие типичные ошибки допускают компании и как их избежать.

Зачем менять HR-бренд

Новая реальность предъявляет собственные требования к работодателям. Времена, когда зарплата в срок была конкурентным преимуществом — прошли,  и бизнес это понимает. Внутренняя статистика подтверждает тенденцию: с 2023 года больше половины поступающих запросов в Opencore связаны с комплексной разработкой HR-бренда. 

Парадокс в том, что компании с одной стороны осознают, что нужны перемены, с другой — не всегда понимают, какие конкретно проблемы решит бренд работодателя.

Вам нужно перестроить HR-бренд, если есть такие предпосылки:

• Не понимаете, как и кого нанимать. Затраты на поиск кандидатов растут. Большинство претендентов не соответствуют требованиям.
• Не можете привлечь соискателей «‎звездного» уровня‎. Бренд предлагает зарплату выше рынка, но все равно получает отказы. Талантливые соискатели выбирают конкурентов.
• У сотрудников нет никакой мотивации, кроме денег. Низкая лояльность к бренду, работники уходят, если конкуренты предлагают более выгодные условия по зарплате, графику и соцпакету.
• Вы наблюдаете постоянный отток кадров. Не знаете, как поддержать выгоревших сотрудников и удержать «звезд».
• Вы ничего не знаете о команде. Это распространенная «болезнь» больших брендов.

Например, головной офис компании находится в Москве. Линейные сотрудники трудятся в регионах — там, где расположены производства. При этом бренд не знает, что объединяет топ-менеджера из столицы и опытного рабочего из Чукотки.

Как оценить результаты работы над HR-брендом с помощью KPI

Чтобы узнать, вырос ли интерес соискателей к компании, изучите два показателя:

• Посещаемость социальных сетей и карьерного раздела на сайте 
• Позицию компании в рейтингах работодателей

Эти семь KPI покажут, как изменилось привлечение кандидатов:

• Среднее количество просмотров вакансий
• Конверсия просмотров вакансий в отклики
• Среднее количество откликов на вакансии
• Конверсия откликнувшихся до этапа интервью
• Срок закрытия вакансии
• Затрата на привлечение одного работника
• Отток в течение первого года работы

Следующая категория KPI относится к удержанию сотрудников:  

• Коэффициент увольнений по инициативе работников
• Количество ключевых специалистов, которые ушли из компании
• Средний стаж работы в компании - число лет
• eNPS — индекс лояльности сотрудников, определить его можно с помощью опроса
• Активность в соцсетях — насколько активно сотрудники делятся контентом о компании
• Рост числа работников, которые пришли по реферальной программе 

Метрики говорят, что изменений нет. В чем проблема?

Универсального ответа на этот вопрос нет. Работа на HR-брендом конкретной компании — очень персонализированная история. Большинство фирм ошибаются на начальных этапах. Либо мало исследуют компанию и сотрудников, прежде чем вводят изменения, либо не понимают, как правильно проводить исследования.

Причина 1. Ноль процентов понимания, сто процентов рассинхронизации

Для начала определите цели и задачи, которые первые лица компании хотят решить с помощью HR-бренда, синхронизируйте эти данные. Это очевидная истина, однако, часто при опросе пять респондентов совершенно по-разному отвечают на вопрос «‎Кто мы и куда идем?»‎. Быстро найти такие расхождения помогают  глубинные интервью. 

Частая ошибка: Компании не проводят глубинные интервью с топ-менеджерами, а вместо этого ограничиваются кратким брифингом внутри HR-департамента.

Что в результате: команда не знает, какие цели и результаты ждут руководители от работы с HR-брендом. Действия команды не слажены, и нет возможности эти действия наладить. Компания занимается перестройкой «‎вслепую».

Вывод: Синхронизация целей и задач среди первых лиц компании — основа, с которой нужно начинать разработку бренда. Только когда у команды совпадают видение работы, а также желания и требования к результату, стоит переходить к следующим этапам.

Причина 2. Рациональный портрет VS Эмоциональный образ

Новый образ работодателя нужно базировать на идеях, смыслах, ассоциациях, синхронизировать с эмоциональной сферой всех сотрудников компании. Нельзя опираться только на сухие цифры и рациональность. Важно знать, какие ценности разделяют сотрудники, и кто в их глазах идеальный работодатель.

Частая ошибка: Компании используют в исследованиях только статистические данные и результаты опросов.

Что в результате: работодатель получает формальный и безликий бренд, построенный на «средних данных по больнице». Ценности бренда отражают только социально одобряемые и групповые мнения, а не реальные мысли и ощущения работников.

К примеру, мы проводим ребрендинг международной научно-исследовательской организации. Если соберем только статистику, получим рациональный портрет: Международный научный центр. А если проведем комплексное исследование, создадим эмоциональный образ: мультинаучный центр притяжения интеллекта со всего мира.

Вывод: Чтобы создать образ работодателя нужно разбираться в эмоциях сотрудников. Сначала — впечатления и только потом — рациональные характеристики. 

Причина 3. Учли всех (почти)

Также важно правильно сегментировать аудиторию. Мы делим подчиненных по нескольким критериям:

• Ранг или грейд: топ-менеджмент, линейные руководители, специалисты, рядовые сотрудники, рабочие
• Направление: если в компании несколько видов деятельности
• Статус: новички и «старички» /  соискатели / отказавшиеся от оффера

Частая ошибка: Компании не сегментируют кадры и привлекают к исследованиям только действующих сотрудников.

Что в результате: исследователи получают неполные данные, на которых невозможно построить сильный HR-бренд.

Вывод: Каждая категория сотрудников воспринимает компанию по-своему и может подсветить разные аспекты бренда. Для эффективной стратегии важно учитывать все ранги, грейды и статусы. Например, причины ухода вы узнаете только у бывших сотрудников. А про слабые стороны и преимущества конкурентов лучше других расскажут соискатели, которые получили оффер, но выбрали другого работодателя.

По нашему опыту объем выборки на одну категорию сотрудников — три-пять респондентов, этого достаточно для сбора информации.

Причина 4. Знаем конкурентов (почти)

Важно, чтобы HR-бренд не только привлекал соискателей и сотрудников, но и отличался от конкурентов. Для этого вы можете исследовать конкурентов: 

• Роли брендов-конкурентов
• Ключевые и дополнительные сообщения
• Интонации текстов
• Дизайн 
• USP — то есть уникальные заявленные преимущества
• RTB —  то есть причины для доверия

Частая ошибка: Компании изучают только УТП конкурентов и не смотрят на остальные показатели.

Что в результате: HR-бренд не может предложить ничего, кроме «хорошей команды, молодого коллектива и стабильной зарплаты»‎ и ничем не отличается от конкурентов.

Вывод: Составьте подробный список конкурентов и пройдите по их сайтам, соцсетям,  карьерным страницам и HR-порталам. В результате поймете, как другие компании позиционируют себя и какие преимущества предлагают.

Причина 5. Правильно внедрили (почти)

HR-бренд — это уникальный культурный код компании. Новые идеи невозможно навязать, к ним можно только прийти.

Частая ошибка: Компания внедряет новые ценности HR-бренда в формате директивы, работая «сверху-вниз». 

Что в результате: результата нет.

Вывод: Если вы не готовы менять процессы, то «красивая обертка» не поможет. Главное — то, что находится внутри. Ценности и модели поведения, заложенные в основу HR-бренда, должны быть понятны представителям всех групп — как руководителями, так и линейными сотрудниками. Если происходит иначе — перестройка пройдет впустую и качественных изменений не будет.